Criterios para ir abriendo mercado
Uno de los criterios más utilizado para ir abriendo mercado son las estrategias de crecimiento y son aquellas en la cual el crecimiento de ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad.Este tipo de estrategias están definidas para mercados actuales, presentando las siguientes:
La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, esto se realiza por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización.
Esta estrategia considera que hay que mantenerse en el estado actual del negocio y consiste en aumentar las ventas de los productos existentes en los mercados actuales.
Esta es un tipo de estrategia que se logra generalmente con un amplio esfuerzo de marketing, mediante un aumento en la publicidad o en la distribución, y también podría ser mediante una reducción de precios.
Cabe destacar que en mercados donde existe poco crecimiento no resulta fácil esta tarea debido a que todo el mercado esta repartido entre la competencia y nuestra empresa, y si del ciento por ciento de las ventas se tiene un porcentaje determinado, aumentar la cuota requerirá, lo que significaría el aumento en el consumo de los productos o persuadir a los usuarios de la competencia para que sean ahora nuestros clientes, de tal manera que el pastel sea redistribuido de una manera más favorable para nuestra empresa y sus productos, es decir abrir un nuevo mercado presente al cual no estaba llegando.
Otro aspecto que hay que tener en cuenta, es que el implementar este tipo de estrategia le sería mucho más fácil y cómodo a una empresa grande, consolidada, de tal manera que le resulte más práctico el aprovechamiento de sus canales de distribución y de una asignación amplia de recursos económicos (considerado como un recurso escaso).
De igual manera, a una empresa grande le resulta más factible la reducción de precios debido a que por economías de escala pueden lograr importantes niveles de disminución de costos, logrando mayor competitividad.
Esta estrategia ha sido muy utilizada en nuestro país por los operadores de telefonía celular, mediante una reducción en los precios por minuto, brindando además beneficios hacia los consumidores que más consuman en un periodo de tiempo específico.
El alcance de esta estrategia es el de la creación de nuevos productos para los mercados, esto con el fin de satisfacer el constante cambio en las necesidades de los consumidores, contrarrestar las ofertas de la competencia y satisfacer las necesidades de segmentos de mercados específicos y nuevos.
Para lograrlo, se deben desarrollar productos nuevos o mejorados capaces de lograr cautivar a ese nuevo tipo de demanda exigente mediante varias opciones, por ejemplo, la adición de nuevas funciones o características, desarrollo de nuevos modelos, tamaños o presentaciones, mejorar la calidad, expansión de la línea de productos, etc.
A medida que las exigencias de los consumidores aumentan, se va apreciando que el mercado tiende a subdividirse y a tener más segmentos, de hecho esas nuevas exigencias le permiten a las empresas desarrollar productos específicamente para satisfacer dicha demanda relativa y nueva.
Esto se puede apreciar en el mercado de los instrumentos deportivos, tales como raquetas de tenis y palos de golf, en donde la nueva tecnología permite el cambio y desarrollo de nuevos productos, cuya característica esencial es la utilización de nuevos materiales, para este caso, como el grafito, el aluminio reforzado y el titanio.
La adopción de esta estrategia implica la coordinación interna, básicamente entre los departamentos de producción y de investigación y desarrollo (I&D), apoyados indudablemente del departamento financiero quien será el responsable de la asignación racional de recursos económicos.
Consiste en que una misma empresa se puede convertir en su propio proveedor (integración hacia atrás), o en su propio intermediario o distribuidor (integración hacia adelante).
Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad mediante el control de ciertas actividades estratégicamente importantes para ella y deberá ser implementada si el potencial de crecimiento de los mercados nuevos y finales es alto, debido a la gran implicación de recursos que conlleva.
La integración vertical hacia atrás es guiada por la inquietud de la gerencia en asegurar un abastecimiento continuo y seguro de lo que actualmente le están brindando sus proveedores, de tal manera que pueda tener algún tipo de autonomía en cuanto a cantidad, calidad y precio se refiere.
El poseer la organización un proveedor importante líder en el mercado le representa problemas a ella misma debido a que puede ser susceptible a cambios en los elementos acabados de mencionar.
Ahora, si la competencia de ese proveedor solo opera en zonas geográficas distintas a la de la empresa, ella se verá atada al problema en la demora de los despachos.
La escasez de ciertos insumos obligan en cierta manera a controlar esa producción, o por lo menos intentar controlarla, de tal manera que garantice ese abastecimiento, un ejemplo de esto se observa en las productoras de cemento, quienes poseen sus propias minas o canteras con el fin de tener de una manera segura la disponibilidad de su materia prima: la arena y la caliza, esto les permite poder proyectarse hacia mercados nuevos ya que contaría con la materia prima necesaria adicional para crecer.
Por otro lado, la integración vertical hacia adelante esta encaminada o dirigida hacia el consumidor y tiende a controlar la salida de los productos, sin los cuales la empresa no podría sobrevivir.
El tener un contacto directo con el cliente le permite a la empresa conocer más acerca de sus gustos, de sus necesidades, de las nuevas tendencias, etc., de esta manera, lograr llegar de una forma más rápida a ese consumidor final, sin la necesidad del intermediario, que en ciertos casos puede no representar los intereses de esa compañía y dañar todo el esfuerzo realizado al interior de ella.
Un ejemplo para esta integración vertical en busca de abrir nuevos mercados es la labor que han hecho muchas empresas de ropa como, quienes además de producir sus propios productos se dieron a la tarea de abrir selectivamente una serie de tiendas en las principales ciudades del país, en donde venden de manera exclusiva dichas marcas.
Esta distribución se puede conseguir mediante el método de franquicias, tiendas propias o de contratos de exclusividad.
Como se anotaba anteriormente, este tipo de estrategias demandan una gran cantidad de recursos económicos y aunque se pueden hacer ambas integraciones (hacia atrás y hacia adelante) para una misma empresa, no sería recomendable hacerlas simultáneamente, sino por el contrario desarrollar una y luego la otra.
Cada empresa será autónoma en asignarle a cada una de las integraciones su prioridad y como prueba de éxito cabe anotar el buen desempeño que ha tenido el Grupo Writh en aplicar ambas estrategias a su negocio: "Supermaxi y Megamaxi", en donde se aprecia claramente la integración hacia atrás (son propietarios de sus propias fincas y criaderos) y la estrategia hacia delante (poseen distribución propia hacia todos sus locales).
La integración horizontal es una teoría de propiedad y control, es una estrategia utilizada por una corporación que busca vender un tipo de producto en numerosos mercados nuevos.
Para alcanzar esta cobertura de mercado, se crean multitud de empresas subsidiarias bajo un concepto de consorcio o alianza estratégica, cada una comercializa el producto para un segmento de mercado o para un área diferente, esto es lo que se llama integración horizontal de marketing.
Por su parte la integración horizontal de producción se produce cuando una compañía tiene plantas en diferentes puntos produciendo productos similares, es mucho más común la integración horizontal en marketing que en producción.
La integración horizontal busca controlar o adquirir el dominio de los competidores, la estrategia de integración horizontal es aplicable cuando:
- Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona o región sin verse afectada por el gobierno debido a “tender notoriamente” a reducir la competencia.
- Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.
- Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.
- Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para administrar debidamente la organización expandida.
- Cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización sí tiene; nótese que la integración horizontal no sería acertada si los competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria están disminuyendo.
Como ejemplos de integración horizontal que ha ayudado a abrir nuevo mercado podemos citar:
- Renault adquirió Volvo para convertirse en el tercer fabricante de autos en Europa.
- Mattel, Inc., fabricante de la Barbie, Hot Wheels y los juguetes Disney, adquirió Fisher-Price, su rival en la fabricación de juguetes, para superar a Hasbro como la compañía más grande del mundo.[1]
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